Was sind Google Shopping Ads?
In Google Shopping Ads werden Produkte ganz direkt in den Suchergebnissen angeboten. Man schreibt also weder kreative Anzeigentexte, noch erstellt man Banner. Stattdessen wird das Produkt mit einem passenden Bild und den wichtigsten Produktdaten angezeigt.
Doch nicht nur das Erlebnis für den Endkunden ist anders: Im Gegensatz zu klassischen Suchanzeigen bietet man bei Google Shopping nicht auf bestimmte Keywords. Stattdessen entscheidet der Google-Algorithmus weitgehend selbst, welche Produkte zu welchen Suchanfragen passen.
Performance Max oder Google Shopping?
Neben den regulären Google Shopping-Anzeigen gibt es auch die Möglichkeit, Shopping Ads im Rahmen so genannter Performance Max-Kampagnen (oder kurz: PMax) zu schalten. Hier überlässt man zu einem Großteil Google selbst die Steuerung der Kampagne. Diese effiziente Lösung bietet den Vorteil, dass man durchaus gute Ergebnisse mit relativ geringem Zeitaufwand erzielen kann.
Der Nachteil ist, dass bestimmte Steuerungsmöglichkeiten komplett entfallen. Die Möglichkeiten der manuellen Optimierung sind damit geringer. Unserer Erfahrung nach entgehen dem Algorithmus dabei sowohl Potenziale als auch Möglichkeiten, die Kosten zu senken. PMax-Kampagnen können durchaus effizient sein, bleiben aber – zumindest aktuell noch – hinter einer wirklich gut durch optimierten Shopping-Kampagne zurück.
Die sechs Säulen der Shopping-Optimierung
Die Optimierung einer Google Shopping-Kampagne erfolgt deutlich anders als bei einer klassischen Search-Kampagne. Die Produkte sind nicht erst auf der Landingpage sichtbar, sondern bereits Teil der Anzeigen im Suchergebnis. Somit stellen die angebotenen Artikel bereits die erste Säule in der Kampagnen-Optimierung dar: Starke Produkte führen zu Aufmerksamkeit und Klicks. Dies umfasst auch Aspekte wie den Preis oder das Produktbild. Wer hier deutlich hinter dem Wettbewerb zurückbleibt, hat wenig Chancen auf Erfolg.
Die Produkte werden mittels eines Produktdatenfeeds an das Merchant Center und von dort an die Google Ads-Plattform übermittelt. Der Feed stellt eine Datei mit allen relevanten Produktdaten dar. Hier wird zwischen Pflicht- und optionalen Feldern unterschieden. Ein aktueller, korrekt und vollständig befüllter Produktdatenfeed hilft dabei, mehr Reichweite zu erlangen. Verwendet ein Nutzer beispielsweise Filterfunktionen wie Farbe oder Größe in Google Shopping, werden die eigenen Produkte eventuell gar nicht mehr dargestellt, wenn die zu diesem Filter passenden Produktdaten fehlen.
Wie wichtig der Produktdatenfeed in der Steuerung und Optimierung wird, zeigen wir weiter unten im Artikel auf.
Im nächsten Schritt geht es um die Kampagnen-Struktur. Theoretisch ist es möglich, einfach alle Produkte in einer Kampagne aufzunehmen. Dies macht aber nur in den seltensten Fällen Sinn – bei sehr wenigen Produkten oder sehr niedrigen Budgets etwa. Eine gut durchdachte Kampagnenstruktur in Google Shopping bietet vielfältige Steuerungs- und Optimierungsmöglichkeiten, und kann auch dem Google-Algorithmus helfen, besser die passenden Nutzer zu finden.
Im Gegensatz zu PMax-Kampagnen erlauben es Shopping-Kampagnen zudem, unpassende Keywords pro Kampagne auszuschließen. Denn nicht immer macht der Google-Algorithmus sinnvolle Verknüpfungen – die Nutzer klicken aber unter Umständen trotzdem und verursachen so Kosten, ohne dass Umsätze entstehen. Eine regelmäßige Analyse und Ergänzung auszuschließender Keywords kann daher Geld sparen.
Stichwort Geld: Die Bidding-Strategie gehört zu den wichtigsten Faktoren dabei, Google Shopping zu optimieren. Die Gebotsstrategie – etwa eine Bezahlung pro Klick oder eine Steuerung nach ROAS – hat massiven Einfluss auf Reichweite und Effizienz der Kampagne. Die täglichen Budgets stellen die Kosten-Obergrenzen dar. Je nach Zielsetzung gehören diese Faktoren zu den wichtigsten Stellschrauben von Shopping-Kampagnen.
Nicht zuletzt entscheiden natürlich auch die Landingpage und der angeschlossene Verkaufsprozess über den Kampagnenerfolg. Diese sogenannte Conversion-Optimierung ist streng genommen nicht mehr Teil der Betreuung von Google Shopping-Kampagnen. Sie ist aber so eng damit verknüpft, dass sie der Vollständigkeit halber hier aufgeführt wird.
Noch einmal kurz zusammengefasst: Dies sind die sechs Säulen der Optimierung von Google Shopping-Kampagnen:
- Die Produkte und deren Attribute wie z.B. Preis, Farbe oder Größe
- Der Produktdatenfeed
- Die Kampagnen-Struktur
- Der Ausschluss unpassender Keywords
- Die Bidding-Strategie
- Die Conversion-Optimierung
Die Qualität des Produktdatenfeeds
Um eine Shopping-Kampagne effizient zu betreiben, sollte der Produktdatenfeed unbedingt eine hohe Qualität aufweisen. Dies bedeutet: Er sollte korrekt und aktuell sein (sprich: regelmäßig aktualisiert und möglichst automatisiert hochgeladen werden). Der Feed sollte zudem möglichst vollständig sein, auch wenn einige Felder optional sind.
In Produktnamen und Beschreibungen lassen sich zudem Keywords unterbringen. Zwar kann man nicht direkt auf relevante Keywords buchen, die Optimierung des Feeds auf wichtige Suchbegriffe kann aber zusätzliche Reichweite und Conversions erzielen.
Effiziente Bearbeitung durch gute Produktdaten
Ein gut gepflegter und vollständiger Produktdatenfeed ermöglicht auch eine effiziente Steuerung der Kampagnen. Sind die Kampagnen etwa nach Kategorien oder Marken aufgeteilt, und diese bei jedem Produkt im Feed erkennbar, so können einfach alle Produkte mit dem entsprechenden Attribut einer Kampagne zugewiesen werden. Ist dies nicht der Fall, muss man ausweichen und beispielsweise die Artikel-IDs nutzen. Dies kann zu Problemen führen, etwa wenn neue Artikel einer Kategorie hinzugefügt werden.
Optimieren durch Segmentieren
Der Produktdatenfeed ermöglicht aber noch viele weitere Optimierungen. So können komplett neue Kriterien erdacht werden, um Kampagnenstrukturen anzulegen oder Bidding-Strategien zu beeinflussen. Preisstufen, Marge oder auch Kundenbewertungen können zu Kriterien werden, die man analysieren und in die Optimierungsarbeit einfließen lassen kann.
Auf diese Weise erzeugt man komplett neue Stellschrauben, um die Kampagnen-Performance zu beeinflussen oder strategische Entscheidungen zu treffen. Und die Erkenntnisse entsprechender Analysen können auch andere Unternehmensbereiche beeinflussen, etwa wenn klar wird, dass Produkte ab einer bestimmten Schwelle in der Kundenbewertung deutlich schlechtere Ergebnisse erzielen.
Diese Aufschlüsselung von Produkten in Teilgruppen nennt man Segmentierung. Sie erfordert viel Vorarbeit, analytisches Vorgehen und konsequente Anwendung der Erkenntnisse in der Google Shopping-Optimierung. Der Aufwand lohnt sich jedoch, wenn sich zeigt, dass die Kampagnen dadurch deutlich effizienter und effektiver betrieben werden.
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